[《崇拜品牌的誕生iPod》:卡納著,李馬斯譯]
對這款“最小,最薄,可以儲存最多歌曲(1000首)”的硬盤式數字音樂播放器,輿論起初表現得非常冷淡。在數字音樂播放器中,iPod不是首款產品,而且容量不是最大,價格也不是最低。甚至有人根據iPod的英文縮寫,將其諷刺為“白癡們標價的機器”、“裝作自主產品”等。
但隨著時間的流逝,該產品發揮出威力。上市第三年,iPod的銷量突破1000萬部。索尼隨身聽首次上市后,3年總銷量才達到300萬部。“商業2.0”預測,截止到2010年,地球十五分之一的人將擁有數字音樂播放器(5億部),其中,iPod的占有率將處于絕對優勢。
那么,iPod是如何取得成功,又是如何改變我們的生活的?
這本書的作者是美國信息技術(IT)網絡新聞媒體《連線》的編輯。他對上述提問給出了答案。作者把iPod的成功原因概括為,對新的音樂媒體本性的敏銳的洞察力、把軟件和硬件以及文化信息三者結合起來、簡單而又高級的設計、挑起消費者的熱情的市場營銷。
iPod把隨身聽創造的個人音樂空間擴張得更深、更寬。如果說隨身聽是被一張唱片收錄的曲子包圍的淺淺的壕溝,ipod就是深不見底的峽谷。如果說隨身聽是一塊田,iPod就是遼闊的領地。
這歸功于同時構建硬件(iPod)、軟件(iTunes)、網絡服務(Music Store)的蘋果的企業文化。蘋果公司因在分化為軟件和硬件的PC企業中頑固地堅持走綜合制作之路,被批評為恐龍企業,但該公司把這種弱點轉化為優勢。
蘋果的威力從設計中可見一斑。iPod是把各IT生產商的產品組裝起來的產品,但令IT生產商嘆服的是,把不同產品完美結合的組裝技術。
蘋果公司把酷似有很多按鈕的FM收音機的原先設計簡化,塑造出簡單而細膩的形象,而把傳統上黑色的耳機顏色用白色統一起來,更是起到了畫龍點睛的作用。
從此市場營銷的主角從企業變成消費者。在美國全國進行大規模宣傳平均每年需要2億美元,但蘋果公司第一年花了2500萬美元,第二年花了4500萬美元。
消費者們主動制作介紹iPod的側影照,并自己掏腰包制作非商業性的網絡視頻廣告,成為iPod的傳道士。就連貝克漢姆等明星也使用iPod,加入宣傳行列。書名《崇拜品牌(cult brand)》是指對iPod近乎宗教崇拜的異常氛圍。
iPod掀起的文化革命也非常有趣。在夜總會,音樂供應商(DJ)和需求者(跳舞的人)的界限消失。由于具有隨即播放儲存曲子的功能,過去受到作曲家控制的歌曲獲得了生命力。雖然評論家們將此批評為喪失美的控制,但也有人認為,這反映了通過音樂想象力要控制日常時間和空間的現代人的欲望。
馬歇爾·麥克魯漢“媒介即訊息”的洞察力再次散發出光芒。該書原名為《The Cult of iPod》(2005年)。