中韓雙語閱讀：iPod的崇拜者(2)

[《崇拜品牌的誕生iPod》：卡納著，李馬斯譯]

對這款“最小，最薄，可以儲存最多歌曲（1000首）”的硬盤式數字音樂播放器，輿論起初表現得非常冷淡。在數字音樂播放器中，iPod不是首款產品，而且容量不是最大，價格也不是最低。甚至有人根據iPod的英文縮寫，將其諷刺為“白癡們標價的機器”、“裝作自主產品”等。

但隨著時間的流逝，該產品發揮出威力。上市第三年，iPod的銷量突破1000萬部。索尼隨身聽首次上市后，3年總銷量才達到300萬部。“商業2.0”預測，截止到2010年，地球十五分之一的人將擁有數字音樂播放器（5億部），其中，iPod的占有率將處于絕對優勢。

那么，iPod是如何取得成功，又是如何改變我們的生活的？

這本書的作者是美國信息技術(IT)網絡新聞媒體《連線》的編輯。他對上述提問給出了答案。作者把iPod的成功原因概括為，對新的音樂媒體本性的敏銳的洞察力、把軟件和硬件以及文化信息三者結合起來、簡單而又高級的設計、挑起消費者的熱情的市場營銷。

iPod把隨身聽創造的個人音樂空間擴張得更深、更寬。如果說隨身聽是被一張唱片收錄的曲子包圍的淺淺的壕溝，ipod就是深不見底的峽谷。如果說隨身聽是一塊田，iPod就是遼闊的領地。

這歸功于同時構建硬件（iPod）、軟件（iTunes）、網絡服務（Music Store）的蘋果的企業文化。蘋果公司因在分化為軟件和硬件的PC企業中頑固地堅持走綜合制作之路，被批評為恐龍企業，但該公司把這種弱點轉化為優勢。

蘋果的威力從設計中可見一斑。iPod是把各IT生產商的產品組裝起來的產品，但令IT生產商嘆服的是，把不同產品完美結合的組裝技術。

蘋果公司把酷似有很多按鈕的FM收音機的原先設計簡化，塑造出簡單而細膩的形象，而把傳統上黑色的耳機顏色用白色統一起來，更是起到了畫龍點睛的作用。

從此市場營銷的主角從企業變成消費者。在美國全國進行大規模宣傳平均每年需要2億美元，但蘋果公司第一年花了2500萬美元，第二年花了4500萬美元。

消費者們主動制作介紹iPod的側影照，并自己掏腰包制作非商業性的網絡視頻廣告，成為iPod的傳道士。就連貝克漢姆等明星也使用iPod，加入宣傳行列。書名《崇拜品牌（cult brand）》是指對iPod近乎宗教崇拜的異常氛圍。

iPod掀起的文化革命也非常有趣。在夜總會，音樂供應商(DJ)和需求者（跳舞的人）的界限消失。由于具有隨即播放儲存曲子的功能，過去受到作曲家控制的歌曲獲得了生命力。雖然評論家們將此批評為喪失美的控制，但也有人認為，這反映了通過音樂想象力要控制日常時間和空間的現代人的欲望。

馬歇爾·麥克魯漢“媒介即訊息”的洞察力再次散發出光芒。該書原名為《The Cult of iPod》（2005年）。